Fast Fashion : La mode, ce cycle qui se démode…

C’est en lisant un article sur la mode, que mon attention s’est portée sur le mot « fast fashion ». En lisant par la suite d’autres articles sur les collections de prêt à porter, j’ai compris de quoi il s’agissait. La mode, ce cycle qui se démode bien plus vite qu’autre fois, l’époque où il n’y avait que deux collections, automne-hiver, printemps été….

Les quatre saisons de la mode

Fast fashion : “Produire un vêtement rapidement et à moindre coût”. C’est bien plus que la devise de Primark, c’est surtout celle des enseignes dites « hight street » de nos jours, en commençant par Zara qui est à l’origine du mouvement.

Proposer plus pour acheter plus, c’est aussi un peu la devise marketing de ce phénomène Fast Fashion. Non plus deux collections par année, hiver-été, mais bien plusieurs collections dans une même saison. Une collection en partenariat avec un grand styliste, une spéciale bio, ou avec une association humanitaire…

Les nouvelles tendances débarquent si rapidement qu’on souhaite l’avoir en rayon aussitôt que notre cœur ai craqué dessus. Chose dites, chose faites, en 3 semaines pour H&M, les enseignes Fast Fashion inventent, créent, exportent et vendent en magasins ces nouveaux vêtements, faisant de ceux-ci un produit rapide et facile à concevoir pour être consommer donc, en petite quantité et pour quelques happy few. Le délai habituel pour le processus de vente d’un vêtement est originellement d’une cinquantaine de semaines,  comme c’était le cas chez Hugo Boss, par exemple.

Avant cela, c’était 40 000 vêtements qui étaient mis en vente sur 20 semaines en quelques modèles différents, aujourd’hui, c’est 500 vêtements des mêmes quelques modèles différents vendus sur une période de 5 semaines. Forcément pas d’invendus, donc pas de soldes, et un produit vendu au prix fort à coup sûr. Kling Kling, c’est le son de la caisse qui se remplit.

« L’article unique »

Car c’est aussi ça « l’intérêt d’agiter la carotte face aux ânes affamés de mode » (Pour reprendre les propos d’un article très virulent à notre égard, et par « notre » j’entends nous, BM et autre fashion lover).

L’intérêt d’une quantité limitée d’une collection, produite rapidement pour répondre à besoin immédiat sur un court terme, un délai limité jusqu’à qu’une nouvelle tendance se profile et devienne le nouveau must have.

Les chercheurs d’Harvard ont approfondi le sujet en 2004 en publiant un ouvrage sur le« Rapid-Fire Fulfillment, ». Sur le thème de l’article unique, il le définisse ainsi : « un sentiment d’exclusivité alléchant ». En ne proposant que des collections limitées et quasiment uniques, on obtient ce sentiment de besoin d’achat car d’une, c’est maintenant ou jamais, deux, peu de personnes porteront le même vêtement, et trois, le prix reste toujours attractifs : Quelle est la bonne raison de ne pas l’acheter ?

L’engrenage de la surconsommation, surement. Ou le syndrome de « mon placard est blindé de vêtements que je ne porte jamais mais je ne sais quand même pas quoi porter ! ». On le connait toutes ce syndrome, mais dieu (Zara ?) merci, il existe des vide-dressings.

Cela, les enseignes l’ont bien compris et continue sur cette lancée de l’article unique et de plusieurs collections par saisons. Les personnes aimant la mode et les nouveautés sont donc contentes, libre à chacun par la suite d’acheter ou non, d’être raisonnable ou convulsif, et les enseignes continuent à faire du chiffre, plus vite et plus fort.

Où est le problème ?

Economie, écologie et droit de l’homme

Évidemment, comme tout business, les coulisses ne sont jamais très belles. Ces conditions de vente impliquent forcement tout un processus de création, production et vente très rapide dont les employés ne sont pas toujours les mieux placés pour apprécier le nouveau mouvement.

Chez Zara, à l’origine de ce mouvement de Fast Fashion, c’est 40 000 modèles dessinées chaque années, mais uniquement 10 000 d’entre eux seront créer et mis en vente. Le Fast Fashion de Zara est de copier les enseignes de luxe tout droit des catwalk et de le proposer en magasin quelques semaines plus tard. 200 designers planchent chaque jour dans La Corûna, tête pensante de la marque espagnole, pour créer des nouveaux modèles répondant à une demande immédiate.

Chez Hugo Boss, première enseigne de luxe à suivre le mouvement, pour répondre de manière effective à la demande du marché, ils ont réduit leurs fournisseurs de 1300 à 300 usines. Pour toutes enseigne que ce soit, les pays d’Asie sont le théâtre de la production textile où les employés sont malheureusement très souvent exploités par les patrons qui veulent absolument travailler avec ces enseignes occidentales et très populaires. De nombreuses enseignes restent encore ternies par des histoires de manquement aux droits de l’homme, du travail ou des conditions éthiques et ces dernières sont particulièrement suivies de près par les organismes pour éviter des abus et dénoncer un système économique abusif.

Au-delà du domaine social et économique, l’environnement, une fois de plus en prend en coût. Un peu plus de pollution, de gaspillage d’eau, des matières premières, des transports entre continent etc.

Fidéliser le consommateur

Cette méthode est aussi très intéressante pour les enseignes afin de fidéliser leurs clients. Ainsi, en ayant des arrivés de stocks pouvant aller de deux fois par semaine à toutes les deux semaines, les clients sont donc tentés de revenir plus souvent en magasin, vérifier qu’une petite nouveauté ne leur auraient donc pas échappée.

L’étude des chercheurs d’Harvard, montre qu’en moyenne, les consommateurs du centre-ville Londonien vont 4 fois par an dans un magasin de vêtement qui pratique encore des collections saisonnières. Dans un magasin comme Zara, le consommateur fera en moyenne 17 visites par an.

Plus de visites, plus de nouveautés, plus de tentation à l’achat. Des collections limités sur une courte durée qui font peu d’invendus, donc quasiment pas de soldes. Chez Zara, toujours, les invendus représentent moins de 10% de leurs stocks alors que chez les concurrents du même secteur opérant sur une stratégie traditionnelle, ces invendus représentent entre 17 et 20% des stocks.

De plus, la fréquentation régulière des consommateurs en magasins aident à communiquer sur le lieu de vente sans avoir à trop passer par les canaux de communication très couteux comme la télé, la presse ou le web. Zara dépense chaque année seulement 0.3% de son budget en publicité pour ses ventes, alors que, les concurrents, eux, le pourcentage de dépenses publicitaires s’élève de 3 à 4%…

Périodes de soldes

A quelques jours des soldes d’été, voilà un très mauvais portrait des coulisses de la mode. Jusqu’ici j’aimais l’idée de ces collections limitées, la possibilité d’acheter des vêtements à petit prix et d’avoir un renouvellement régulier de vêtements en magasins.

A ce jour, j’ai parfois des remords à chercher un article encore moins cher. Car au final, même si je reste gagnante, il y a des types à l’autre bout du monde, bien qu’ils soient heureux d’avoir un travail, sont quand même traités comme des esclaves pour m’offrir tout ce dont j’ai besoin, à petit prix.

A réfléchir.

Et bonnes soldes !

Source

Wikipedia: Fast Fashion / Harvard Business School: Zara’s secret for fast fashion / 7sur7.be: Fast fashion, le fast food de la mode tue la planète

 

3 Commentaires

  1. c’est tout le fonctionnement de notre société (capitaliste, de consommation, individualiste…etc) qui est lié à cette « fast fashion ». Article très instructif et très bien écrit! Merci pour cette réflexion pré-soldes 🙂

  2. Je viens justement de faire un tri dans mon milliard de vêtements… j’ai halluciné en voyant le nombre de pièces que je n’ai porté qu’une seule fois, le nombre de t-shirt, jeans, robe… un par jour au moins pendant 365 ! Bon j’exagère, mais faire le point ça fait réfléchir sur l’utilité de tout ça et sur notre société qui nous pousse toujours plus à la conso !
    Bises 😉
    http://www.saminette.fr

  3. Bonjour,

    Je veux offrir des bijoux fantaisie cette année pour Noël, (bon, à vrai dire c’est aussi pour moi bien sûr), mais ce que je trouve est soit moche, soit cher, soit avec très peu de choix.
    Avez-vous des bonnes adresses ?
    Merci de votre aide.

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