La mode à Berlin: ce n’est pas ce qu’on s’imagine…

Christine Arp Berlin Stil

Christine Arp ( Source )

Christiane Arp, rédactrice en chef du Vogue allemand a ouvert la conférence “Berlin Stil” en janvier dernier par ces propos “La mode à Berlin est aujourd’hui à un carrefour: nous sommes entre le paradis et l’enfer”.

Toujours critiquées par le monde extérieur, la mode et la fashion week berlinoise ne séduisent pas. Pire, elles sont régulièrement montrées du doigt. Depuis l’automne dernier, une série d’articles s’enchaînent pour tacler le milieu de la mode dans la capitale allemande. En septembre, on se demandait déjà pourquoi Berlin n’arrivait pas à s’affirmer dans le milieu, après l’annonce de l’arrêt du salon Bread and Butter en 2015, faute de moyen.

C’est le journal ‘The business of Fashion’ qui jette le caillou dans la mare en demandant en décembre dernier pourquoi l’Allemagne n’est pas un acteur plus important. A l’appui, de nombreux témoignages d’allemands et internationaux qui reconnaissent les faiblesses et les erreurs de leur pays. Suite à quoi, les puristes défendaient tant bien que mal les valeurs de leurs pays en dénigrant les propos de ces détraqueurs: “Ce qui critiquent sont souvent ceux qui ne sont jamais allés à un défilé”.

Argh.

A Londres, je tenais une petite chronique mode dans le journal des français de Londres “Ici Londres”: En Arrivant à Berlin, j’ai voulu poursuivre cette formidable expérience en rejoignant Le Petit Journal Berlin, magazine international pour les expatriés. Faute de sujet à aborder, j’ai dû laisser tomber la chronique. Pourtant, avant de m’installer, un reportage d’Arte m’annonçait Berlin comme le New York des années 70

Bah alors Berlin ?

Mercedes benz fashion week berlin wedding

La mode, un business

Bien que ne travaillant pas dans le milieu, je reste toujours à l’affût de toutes les informations du business qui pourraient m’intéresser. Je suis les magazines mode du pays, ceux spécialisés dans la mode, les locaux avec une chronique mode, les blogs, sans parler de la veille sur Twitter et Scoop-it.

Et même la, ça reste maigre. Les professionnels de la mode ne sont eux-mêmes pas convaincus par le potentiel de la ville et du pays et les acteurs, le répètent souvent: “Ce n’est pas ici qu’on fera de l’argent”.

Si un jeune créateur le confie, le groupe allemand Escada, engendrant pourtant un grand succès, le reconnaît aussi: “Nos racines sont allemandes, toutefois nous sommes plus une marque globale; la majorité de nos revenus viennent d’autres pays.” (Mergha Mittal, Managing diretor chez Escada).

Pourtant, sur papier, Berlin devrait être LA capitale européen de la mode, selon The Business of Fashion. Dans son article, il rappelle les faits et les chiffres: Allemagne, meilleure économie européenne et le plus grand consommateur de vêtements et chaussures, selon Euromonitor. H&M déclare même que l’allemagne est son plus gros marché.

Berlin: de ses nombreuses écoles de mode, la Mercedes Benz fashion week depuis 2007 et au moins 5 grands salons L’Allemagne a de nombreux business liés à mode et le textile et ça, dans les plus grandes villes du pays: Berlin (3670), Munich (2670) Hambourg (2220) etc. Selon Berlin Partner for Business and Technologie.
Bien que de nombreuses marques de luxe soient d’origines allemandes (Hugo Boss, Escada, Jil Sander) et des marques sportwear (Adidas et Puma), l’Allemagne ne triomphe point !

(Source: Hugo Boss) Champion du monde de foot oui… Mais pas de la mode !

Pas de culture mode…

Ici, ce n’est pas comme en France, il n’y a pas de culture mode à part entière. On pourrait facilement identifier un style Français, anglais ou italien. Mais quand on en vient a parler de la mode allemande, la première chose qui nous vient à l’idée sont les chaussettes sandales des touristes venus en vacances dans notre belle contrée.

Pourtant, une fois de plus, sur papier, l’Allemagne a de quoi se défendre. L’explication vient surtout du passé de la ville et du pays. Pas besoin de vous refaire un cours d’histoire pour vous rappeler comment Allemagne a souffert ce dernier siècle.

La division du pays, les guerres, les périodes d’austérité… Cela a crée un fossé, avec l’ancien Est qui est toujours aussi pauvre, contrairement au sud du pays qui s’en sort très bien. Plusieurs grandes villes allemandes veulent leur part du gâteaux, divisant aussi la force du pays.

Les choses auraient peut-être été différentes si l’industrie de la mode avait réussi à concentrer son activité dans une seule ville au cours des 25 années suivant la réunification. Auquel cas Berlin, Hambourg, Munich ou Dusseldorf auraient une influence internationale reconnue. Aujourd’hui encore, nous sommes très loin de cette re-concentration.” Reconnaît Kai Margander, Fashion Director chez  Harper’s Bazaar Germany.

Marlene Dietrich as ‘Lola’ in the Blue Angel (1930) ( Source)

 

Et puis, les acteurs allemands de la mode le reconnaissent volontiers, les allemands sont rois du understatement et de la simplicité. Du normcore, plus clairement. Forcément…

Le Style editor du journal Welt am Sonntag avoue “C’est un pays riche mais qui reste très conservateur quant à la mode.
Du street style ? Il y a l’excentricité punk et hipster de certains jeunes venus de tout horizon pour cultiver le style berlinois, qui à mon sens, est juste un mythe plus qu’une réalité du vrai berlinois. Les fashionistas ? Quelques-unes dans l’ouest riche de la ville et qui se montrent aux heures de la Fashion Week.

Un aperçu ? Le WWD a fait son street style lors de la fashion week. Vos ressentis ? Pour avoir assisté à ces semaines de la mode, ces personnes ne représentent qu’une très fine minorité du public alors qu’à Londres, c’est un réel spectacle, le cirque ! Comme le dénonce beaucoup de professionnels du milieu, d’ailleurs…
Pour avoir aussi côtoyé plusieurs français dans le domaine de la ventre de prêt-à-porter, le constat est le même. La mode, s’apprêter, se faire jolie, ce n’est juste pas dans leur culture.

Street style Berlin

L’hiver dernier, un très grand centre commercial à ouvert ses portes dans le centre ville: Mall of Berlin était très attendu. Au delà du scandale sur les conditions de travail et de sécurité, et les souhaits récurrents de voir ce bâtiment se reconvertir en discothèque géante (probablement plus profitable á la ville, ses habitants et ses touristes), il enregistre déjà un manque de fréquentation. Le succès n’est pas au rendez-vous. Pourtant placé sur un haut lieu historique de commerce, le bâtiment s’est construit sur les restes d’un grand marché qui était la place vivante de la ville, jadis.

Dommage, en 2015, les choses sont différentes, sauf les enseignes du magasins, qui sont les mêmes que dans le reste de la ville. Une fois de plus, quel intérêt ? A savoir qu’un deuxième grand centre commercial est prévu dans l’est de la ville…

 

Les blogueuses font la loi

Dans la presse, la mode parle plus de street-style et de célébrités étrangères sur lesquelles on peut copier le style. Les grandes stars de la mode en Allemagne sont les blogueuses qu’on retrouvent très régulièrement dans les pages mode des magazines, plus que les célébrités locales, à moins de feuilleter un magasine people.

D’ailleurs, un des magazines mode en ligne les plus suivi est à l’origine de la blogueuse qui a rencontré un grand succès: les mads était à l’origine un blog devenu magazine en ligne tant son contenu était populaire, suite à quoi elle a relancé un blog pour garder le plaisir du blogging. Ce dernier est devenu lui aussi à son tour magazine à succès: Journelles. La blogueuse, Jessica Weiß, est maintenant animatrice télé. Je vous parlais justement d’elle l’année dernière dans le dossier sur l’influence des blogueuses mode. Voilà un sacré exemple du succès allemand.

Stylight organise depuis deux ans une cérémonie de récompense pour les blogueurs influents. Cette année, c’était tous les blogueurs internationaux qui étaient concernés. Et parmi les prix, une sélection spéciale pour récompenser les talents allemands. Car effectivement, je continue de croire que pour la culture mode abordable et qui parle à tous les allemands, il faut compter sur les blogueuses.

Il y a évidement les professionnels: créateurs, photographes, modèles, journalistes etc. Mais ça ne parlent pas aux grand publics, pas comme en France ou en Angleterre, pour comparer avec les cultures que je connais le mieux.

A la télé, ce n’est pas beaucoup mieux. Bien que les belles présentatrices trouvent une jolie robe qui mettent en valeur leur plastique, la plupart des apparitions télés ne sont pas remarquées pour le style, l’élégance ou l’intérêt pour l’expression par le vêtement.

Les programmes télés ? Oui, il y a “shopping queen” mais ce n’est pas vraiment une réussite… Et Germany next top model, beau projet de Heidi Klum qui voudrait voir son pays d’origine plus influent, j’imagine…

A Berlin, la mode est présente mais sous une forme propre à la ville et aux pays. Quand on entend qu’ici on peut s’habiller comme on veut, cela laisse surtout la place au normcore et aux excentricité de type punk ou ‘hipster’: coupe de cheveux rasés, colorés neon, looks vintage extrême, piercing et tatouages etc. La coquetterie d’un autre côté est perçu comme originale, au final. Porter des talons, des escarpins ? Une galère, une mission.

Hélène Kohl et son livre « Une vie de pintade à Berlin » ( source)

Helene Kohl, auteur des “Pintades à Berlin vous le dira elle-même dans son interview pour Vivreaberlin.com
“- Qu’est ce qui sautent aux yeux chez les Berlinoises ?

Très souvent elles sont mal habillées! Elles ont de l’allure, un look mais honnêtement sur une française c’est vraiment moche. Ici le confort et le pratique prédominent. D’ailleurs j’ai définitivement abandonné les talons à Berlin. C’est beaucoup plus pratique à vélo!”

Pour comprendre de quoi je parle, mieux vaux voir un aperçu des street-style berlinois.

La vie mode de la ville se résume trop simplement à des marchés de vente de mode vintage, second hands, toute l’année. Il y a bien la Vogue Fashion Night Out qui n’est pas vraiment suivie, quelques défiés de mode organisés de temps en temps par la LNFA mais qui attirent plus les professionnels que le public fan de mode.

Une fois de plus, ceux qui font vivre la vie mode de Berlin restent les blogueuses: Blogger Bazaar organise régulièrement des évènements avec les blogueuses stars de la ville, évidemment sponsorisés par les plus grandes marques. Un autre format existe chevauchant entre Hambourg et Berlin, le Fashion blogger café, aussi sponsorisé par les marques. Parmi les blogueuses stars, on y retrouve une canadienne et une française, qui bloguent dans la langue de Shakespeare…

(Capture d'écran du compte Instagram Blogger Bazaar Germany)

(Capture d’écran du compte Instagram Blogger Bazaar Germany)

J’essaie de suivre les retombées de ces évènements, pensant que cela créer des fusions, aide au développement de la culture mode mais… j’ai l’impression que ça n’accroche pas. La mode se résumerait elle qu’à la consommation et non comme part quotidienne d’un style de vie ? La Française en moi est perdue.

Paris et Londres ont régulièrement des expositions liées à la mode. Pendant mon expatriation à Londres, je me suis régalée maintes fois au Fashion Museum, Sumerset House, Design Museum et au Victoria et Albert Museum pour découvrir le monde de la mode. A Berlin ? Bien qu’il existe quelques expositions, on en parle très peu. Après quasiment 2 ans de veille de la presse allemande, locale et spécialisée, je n’ai jamais entendu parler d’expo mode. Par contre, quand Mario Testino vient présenter son exposition de photos en Europe et commence son programme à Berlin, là ça fait du bruit. Suite à l’exposition ? Plus rien. Je perds espoir.
Sur papier

Cette année un nouveau livre est sorti lors de la Fashion week de Janvier: Mode Metropole Berlin, retraçant 100 ans de mode à Berlin. Cet ouvrage n’est pas une exception, plusieurs blogueuses et journalistes ont déjà sorti quelques ouvrages sur la mode dans la capitale allemande.

livre sur la mode a berlin

Les looks sur les photos sont ceux qu’on pourrait croiser par jour de chance sur le Kudamm, la rue commerçante chic de l’ouest Berlin. En revanche, dans l’est Berlinois, ce type de looks sont improbables.

C’est d’ailleurs un test que plusieurs français m’ont avoué avoir joué: voir une jolie jeune femme, apprêtée et se dire “Tiens, française ? Italienne ? Polonaise ?” Mais pas allemande…

Martina Rink, journaliste, a publié l’été dernier un ouvrage intitulé Fashion Germany retraçant le rôle important du pays dans le domaine à travers des interviews de créateurs, photographes, stylist ou fashion director. Elle décrit le style allemand en 4 mots: “Quality, simplicity, purity, authenticity.” Je dirais qu’il manque “comfort” qui est selon moi le mot d’ordre de l’habillement chez la berlinoise. L’avenir de la mode allemande selon elle ? Aucun si le pays ne s’unit pas…

Et dire que dans les années 30, Berlin était une des capitales de la mode internationale des plus courues; son goût pour les fêtes, son extravagance connue du reste du monde et les débuts de Vogue Allemagne (avril 1928 à octobre 1929), ainsi que dans les années 90 aussi, apparemment.

Ah Berlin… Pauvre Berlin !

Edition Vogue Germany 1929

Edition Vogue Germany 1929 (Source)

Un peu d’espoir ?

C’est sûr, ce n’est pas Berlin qui va faire de l’ombre aux grandes 4: New York, London, Milan et Paris. Du moins, pas toute de suite. Même si chez Harper Bazar on n’est pas optimiste sur le focus de la mode en une seule ville en Allemagne, d’autres signes semblent montrer une lueur d’espoir.

Déjà, Suzy Menkes, journaliste mode à Vogue US (mais papesse des journalistes mode internationale) le dit: “Il y a quelque chose de solide chez les maisons de création allemandes qui est à l’opposée de “La frivole française” « (en français dans le texte). A l’heure où justement on commence à s’en lasser, ça pourrait enfin servir le modèle allemand.

Un message encourageant de la part de cette journaliste qui, en 2007 avait assisté à la première édition de la Mercedes Benz Fashion week de Berlin et n’y a jamais remis les pieds par la suite. Tu m’étonnes, quand on voit qui fréquente le front row berlinois: les stars de télé-réalité de mauvais goût et une ou deux stars internationales qu’on traînent spécialement pour faire parler de l’évènement mode de la ville. (ex: Liz Hurley, Georgia May Jagger, Katie Holmes…)

Elizabeth Hurley, Katie Holmes et Sylvie Meis au défilé Marc Cain, 2015. (Source: Pure People)

D’ailleurs, cette année va ouvrir le Fashion Council Germany, un comité qui va servir et aider les professionnels de l’industrie à persévérer, en particulier pour les jeunes talents. Pour avoir vu l’évolution incroyable de la version britannique, Bristish Fashion Council, je souhaite tout le même succès à ce comité, géré principalement par Vogue Allemagne, et sa rédactrice en chef Christine Arp.

Les choses se mettent en place doucement mais sûrement, un point sur lequel tout le monde reste d’accord. Si ce n’est pas demain que Berlin rayonnera à l’international pour sa mode, on pourra en reparler plus concrètement dans une dizaine d’années !

Marina Hoermanseder rajoute que “Berlin est encore une scène nouvelle, bourrée de créativité et jeune talents qui développent leurs marques. Ça va prendre du temps.”

Marc Cain automne hiver 2014 mercedes benz fashion week berlin

Marc Cain automne hiver 2014 mercedes benz fashion week berlin

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