The Kooples: Chic de rue, Beigbeder et anorexie…

A l’occasion de la sortie d’une nouvelle campagne publicitaire avec l’écrivain Dandy par excellence, Frederic Beigbeder, j’ai voulu en savoir plus sur cette marque très parisienne  qu’est The Kooples. Une marque française que l’on connait principalement pour ses publicités et son image que pour ses collections. The Kooples, qui êtes-vous ?

A l’origine, ils étaient trois

L’histoire de The Kooples commence en 2008 quand la marque se lance sur le marché français du prêt à porter « haut de gamme accessible ». Rien que l’expression m’a fait sourire. J’ai compris le subterfuge quand j’appris qu’Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, les trois frères créateurs de cette marque bobo parisienne, n’étaient autres que les fils de Tony Elicha, fondateur de la marque féminine Comptoir des cotonniers. En fait, pour être exacte, cette enseigne a été créée par toute la famille en 1995, les trois fistons compris. Quand on baigne dans une ambiance textile haut de gamme pour clients riches qui ne veulent pas mettre moins de 50€ dans un fringue pour montrer leur différence par le revenu, pas étonnant que 15 ans plus tard on nous sorte une marque rock/dandy inspirée par les looks des rockeurs britanniques à destination des parisiens branchés et friqués, du coup.

Célébrités & couples branchés

Avant même que la première boutique s’ouvre à Paris, la marque s’était déjà fait connaitre grâce à ses publicités reprenant toujours le même schéma : Un couple branché avec une mention de la longévité de leur couple. Des célébrités ont aussi participé à ses campagnes, comme la chanteuse Beatrice Martin du groupe Cœur de Pirate avec le guitariste du groupe Naïve New Beaters.

Dernièrement il s’agit de Fréderic Beigbeder avec sa compagne qui pose pour la nouvelle collection été de la marque The Kooples, cette fois-ci plus colorée. L’actualité veut que le Dandy parisien sort juste son film tiré de son propre livre « l’amour dure trois ans ».  La mention, d’ailleurs, de l’affiche précise « Fréderic & Lara, en couple pour 3 ans. Au moins ». En plus ils font de l’humour.

Et pour promouvoir leur collection sportwear de l’été prochain, c’est Eric Cantona et sa femme qui posent pour la marque. Une collection qui tranche clairement avec l’image que la marque s’était donné ces premières années avec des tenues sombres, gris et noir à la coupe simple et modeles unisexe qui peuvent s’échanger entre partenaires. Comme leurs slogans le précise « un vestiaire pour deux » et « jusqu’à que la mode nous sépare. »

La publicité, image de la marque

Les visuels sont d’ailleurs très ressemblant à ceux de la marque mère (ou père, pour le coup) Comptoir des cotonniers ou on pouvait voir une mère et sa fille poser. Chez the Kooples, c’est le couple qui pose. Comme quoi chez les Elicha, la famille c’est sacrée. Et en reprenant le slogan de la dernière campagne d’Eram, rappelez-vous l’année dernière cette marque de chaussures avait lancé des campagnes se moquant des publicités de The Kooples, montrant leur scepticisme face aux couples trop branchés pour être vrai.

Pourtant la marque se défend dans une interview au magazine l’Express en 2009, assurant que les couples sont choisis et non castés et qu’ils sont réels. Ouais mec, c’est de la publicité,  comme si on allait y croire…

D’ailleurs, ces publicités sont la seule image grand public que les consommateurs ont de cette marque branchée. Le problème, c’est qu’en ciblant une population rock-chic et « haut de gamme accessible », une étiquette s’est vite collé sur cette enseigne que les fondateurs n’assument pas. Dans la même interview pour le magazine L’Express datant de 2009, les internautes posaient des questions à Alexandre Elicha : « N’avez-vous pas peur que le style rock anglais/ tête de mort qui caractérise et différencie the Kooples passe de mode? […] il paraît un peu rapide d’associer notre histoire aux mots « rock anglais, tête de mort »: The Kooples est un vestiaire mode chic et décalé pour homme et femme, qui se laisse la possibilité d’évoluer chaque saison tout en gardant des codes qui lui sont propres. »

« Notre volonté n’est pas d’habiller uniquement des clients « bobos » mais d’aller bien au-delà: permettre à des personnes sensibles à la mode de trouver dans nos collections les pièces qui vont refléter leur personnalité. C’est pourquoi vous trouverez dans notre campagne publicitaire des couples de toutes les générations (de 18 à 55 ans / étudiants, journalistes, mannequins, chanteurs, musiciens, réalisateurs …) qui ont du style. […] Et je vous assure que les « artistes, beaux jeunes et rebelles » peuvent acheter nos vêtements, notre rapport qualité prix étant, nous pensons, justifié: il vaut mieux acheter un costume 500 euros que vous allez garder toute une vie, qu’un à 50 euros défraîchi au bout d’une saison! »

Une fois de plus je reste sceptique, d’autant plus que les commentaires sur les blogs mode à l’égard de la marque ne sont pas particulièrement tendres : Des vêtements basics, des coupes bizarres, des couleurs tristes. En gros, chiant. Mais cher. Différenciation du look par le portefeuille. Vraiment pas bon Cheap bon genre, quoi.

Oopsie ! L’erreur anorexique…

La marque The Kooples est tellement branchée que le blog de l’enseigne était animé par deux bloggueurs, dont Margaux, l’auteur du blog Killing Moon. Cette jeune femme, souffrant très probablement d’anorexie montre ouvertement sa maigreur sur son blog personnel et celui de la marque, si bien qu’un beau jour, la coupe a été pleine pour les visiteurs qui ont déposé plainte au Jury de Déontologie publicitaire qui a fait interdire la campagne vidéo ou apparaissait la jeune femme sur le blog de The Kooples. Bref, quelques scandales sur la marque associée à la promotion de la maigreur extrême, et le blog ferme suite à une décision des fondateurs. Être branché, chic et rock’n’roll c’est cool, mais la maigreur, ça ne l’est pas, c’est dangereux même.

Tout ça pour dire que les frères Elicha ont bien réussi le coup, une marque branchée connue de toutes par ces publicités mais jamais par ses fringues en eux-mêmes. De toute manière, la clientèle n’est pas grand public bien que cela soit leurs souhaits, nous pouvons retourner à notre activité normale et apprécier les couples branchés bobo-chic de leurs publicités…

PS : Pete Doherty lancera une collection capsules chez The Kooples au printemps 2012.

Raphaël et Alexandre Elicha, 2 des fondateurs de la marque The Kooples

Source: Le Nouvel Obs / L’Express


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  1. zaboue

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